« La première impression est toujours la bonne », si vous avez déjà entendu cette expression c’est qu’il y a une raison et elle illustre parfaitement le biais cognitif que nous allons voir, l’effet de Halo.

Qu’est-ce que l’effet de Halo ?

Il opère lorsque l’on se base sur une caractéristique d’une personne afin d’en faire un jugement général. À partir de cette caractéristique nous lui en supposons d’autres plus ou moins positives ou négatives. Notre impression en est biaisée. À un caractère amical et convivial, on pourrait associer créativité ou encore intelligence bien que ces faits ne soit ni fondés ni prouvés.

Cet effet a été mis en évidence en 1920 par le psychologue américain Edward Thorndike. Cette étude réalisée au sein de l’armée démontrait que les commandants officiers avaient tendance à attribuer des caractéristiques positives à leurs subordonnés, lorsqu’ils avaient découvert une qualité positive en eux. À l’inverse, lorsqu’ils décelaient une qualité négative, ils ne voyaient plus que des éléments négatifs dans leur personnalité.

Dans le monde professionnel

Tout élément qui pourrait venir en contradiction avec notre première impression est boycotté par le cerveau. Cela se manifeste par exemple chez le recruteur au moment de l’embauche. Si ce dernier a remarqué un trait positif chez le candidat, il prêtera moins attention à ses défauts. Ceci pour un souci de cohérence, le cerveau aime rester cohérent. Il évite ainsi d’être en contradiction.

Cependant, ce phénomène est aussi mis en exergue par les discriminations de certains recruteurs. Une belle personne sera considérée comme plus intelligente et plus compétente. Elle aura plus de chance d’être recrutée pour un emploi qualifié. Le recruteur lui attribuera aussi des prétentions salariales plus élevées. La taille d’une personne compterait ainsi dans le montant du salaire. Selon une étude, il augmenterait de 300$ par an par cm.

Des expériences qui mettent ce biais en évidence

En 1973 une expérience a été mené dans une école à Clifford. Des enseignants avaient pour mission de décrire des enfants d’après leur photo sur plusieurs critères comme l’intelligence, les chances de réussite à l’école, ou encore l’évaluation de l’intérêt probable de leurs parents pour leurs activités scolaires. Les résultats ressortis montraient ainsi que les enfants perçus « beaux » par les enseignants étaient jugés plus intelligents, comme ayant plus de chance de succès ainsi que des parents plus investis comparés à leurs camarades plus « laids ».

Cet effet peut même avoir des conséquences plus sérieuses et intervenir lors du jugement de la culpabilité d’une personne. Un chercheur de l’université de Toronto s’est penché sur l’influence que pouvait avoir l’effet de Halo lors d’un procès. Des personnes ont ainsi eu pour tâche de déterminer de la culpabilité de plusieurs individus, un texte décrivant les faits ainsi qu’une photo leurs étaient fournis. L’objectif était d’observer la différence de jugement lorsque l’attractivité de la personne sur la photo changeait mais que le texte restait le même. Les résultats furent étonnants, les candidats avec une attractivité plus faible étaient jugés plus coupables que leurs congénères jugés moins coupables. De même la peine attribuée était plus sévère pour les « moins attractifs ».

Et dans le design ?

Le domaine du design n’y échappe pas. Si un utilisateur est séduit par l’aspect d’un site, il sera plus susceptible d’avoir un jugement favorable pour la marque à l’avenir ainsi qu’une meilleure opinion. Au contraire, s’ils vivent une mauvaise expérience avec celui-ci, ils penseront automatiquement que l’expérience se renouvellera et seront réticents à l’idée de revenir sur le site.

La qualité du moteur de recherche d’un site en est un bon exemple. Il impactera directement sur la qualité globale du site mais aussi successivement sur la marque et ses produits.

Voici le schéma de pensée qu’un utilisateur pourrait avoir :
« Les résultats de recherche n’ont aucun sens et apparaissent dans un ordre aléatoire. Ce site doit être très mal fait. La marque ne fait pas attention aux besoins de ses utilisateurs. Je ne devrais pas acheter leurs produits ».
Chaque étape fait un peu plus sens par rapport à la précédente, cependant la dernière ne suit pas la première. La qualité des produits n’est pas corrélée avec la qualité de l’implémentation d’un moteur de recherche. L’effet de Halo prend effet en créant des raccourcis au cerveau en le laissant juger de la valeur générale à partir d’une seule caractéristique.

En 2002, lors d’une étude, des utilisateurs étaient conviés à évaluer plusieurs sites dont l’apparence était fort plaisante. Ils devaient ensuite tester la performance du site. En moyenne, le taux d’échec lors de la réalisation d’une tâche s’élevait à 50%, cela revenait à jouer à pile ou face pour obtenir ce que l’on souhaitait. Contre toute attente, malgré ce taux d’échec considérable, la satisfaction des candidats vis à vis du site demeurait élevée. Cette étude démontre ainsi combien l’apparence et le sentiment créé par le site générait un effet d’halo qui s’appliquait sur l’entière expérience du site, même lorsque celui-ci était peu performant.

En essayant de prendre conscience de ce biais lorsque l’on sera confronté à des jugements, on pourra en réduire ses effets. Il est ainsi également importer d’anticiper ce biais lors de la création d’un service, produit, ou même expérience.

Voici une excellente vidéo sur les effets d’Halo si vous voulez en savoir plus faîte par la chaîne ScienceEtonnante :

Références :
Thorndike, E. L., « A Constant Error in Psychological Ratings, » 1920 (étude d’Edward Thorndike)

Judge, T. A., & Cable, D. M. (2004). The effect of physical height on workplace success and income: preliminary test of a theoretical model. Journal of Applied Psychology, 89(3),
428. (l’influence de la taille sur le salaire)

Clifford, M., & Walster, E. (1973). The effect of physical attractiveness on teacher evaluation. Sociology of Education, 46, 248. (expérience réalisée à l’école)

Efran, M. G. (1974). The effect of physical appearance on the judgment of guilt, interpersonal attraction, and severity of recommended punishment in a simulated jury task. Journal of Research in Personality, 8(1), 45-54. (expérience sur le choix de jugement)