Si le luxe a longtemps hésité à investir dans le numérique, le secteur est désormais plongé dans le digital pour exister autrement, grâce au Brand Content. Comment cultiver l’exceptionnel et la rareté du luxe, à l’heure où tout est numérique ? Quelles sont les stratégies adoptées par les marques pour défendre et illustrer leur identité ? Comment faire des millions d’internautes, des clients uniques ?  

Le culte du mystère

En juillet dernier, la photo d’une boîte noire posée sur du marbre blanc révèle le nouveau logo de la marque Saint Laurent, dépourvu du « Yves ». Des commentaires ont commencé à pleuvoir sur leur page Facebook,  puis un film a été  posté pour servir de teaser au premier défilé d’Hedi Slimane sous la griffe Saint Laurent. Le buzz fonctionne à merveille. Résultat : avant même le début de la Fashion Week, les rumeurs les plus folles circulent. Tout le monde veut s’arracher la collection tant attendue. Le mystère serait-il la clé du luxe ? Et surtout comment le cultiver à l’heure où tout se passe sur le web et de l’engouement pour la proximité avec les clients/internautes ?

Digital fermé vs digital ouvert

Il existe deux grandes stratégies digitales des maisons de luxe. D’un côté, nous trouvons les adeptes d’un marketing fermé, à l’image d’Hedi Slimane qui épure un maximum et dialogue assez peu avec ses internautes. A ses côtés Victoria Beckham fait aussi très fort : plus de 5 millions de followers ! Mais cependant très peu d’abonnements, un club select qui organise des défilés en petit comité et les diffusent sur Twitter. Avec 500 000 fans sur Facebook et un nouveau site pour le printemps 2013, Victoria Beckham n’hésite pas à se montrer en photo, mais verrouille au maximum la communication sur le web.

De l’autre côté, le marketing digital ouvert, ceux qui s’exposent, racontent, montrent et interagissent avec leurs internautes. Marc Jacobs appartient à ce cercle et a décidé d’être présent sur la plupart des réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr, Foursquare, Youtube et Google+ ! Sur son site, on peut entrer dans « le monde de Marc Jacobs » et découvrir sa bio, ses news, ses évènements, etc. Gucci, a lancé en septembre 2012 un autre exemple d’originalité dans la relation client/marque sur internet  « Icônes de l’Héritage, Coupez & Créez », la campagne mondiale de la marque déployée sur les médias sociaux et qui permettait aux clients de créer leur propre sac à main en papier craft, l’illustrer et l’assembler selon des instructions vidéo.

Des internautes VIP du web

La révolution du numérique a bouleversé la culture du luxe qui jusqu’à présent choisissait ses clients. Sur le terrain du digital, le client a désormais le pouvoir et le contrôle de commenter. Selon l’étude de Digitaluxury.fr, 97% des marques étudiées sont présentes sur au moins un réseau social. Parmi ces marques, 78% ont activé au moins quatre des six réseaux sociaux étudiés, les quatre principaux étant Facebook, Youtube, Twitter et Pinterest.

 

La force des maisons de luxe est d’être parvenues, quelle que soit leur stratégie digitale, à chouchouter leurs clients internautes et à en faire des VIP du web.

La clé: créer du contenu exclusif (comme Dior), envoyer des e-mails pour télécharger des éditions limitées de morceaux musicaux (comme la campagne « What makes Love true » de Tiffany&Co), proposer de nouveaux services inédits…

L’exemple numérique de Cartier: Le storytelling

Le strorytelling a pour objectif de faire adhérer l’internaute aux valeurs et à la vision de la marque. Un outil parfaitement adapté aux maisons de luxe avec une histoire et un savoir faire unique. En mars 2012, « L’Odyssée de Cartier » sort un film publicitaire sur internet. La vidéo choc a nécessité 4 millions d’euros de budget et 2 ans de travail, suscité plus de 16 millions de vus sur Youtube et des milliers de retombée presse sur le web.

Le pitch : à travers le voyage de la panthère emblématique de Cartier, le spectateurs découvre ou revisite les inspirations fondatrices de la maison. L’événement est relayé par mini-site où l’internaute se glisse dans les coulisses du film et profite de bonus de luxe.

Burberry, façon digital.

La page facebook de la marque compte plus de 15 millions de fans soit le plus grand nombre jamais atteint par une marque de luxe. Le dernier service de la marque « Runway Made to Order » proposant des pièces d’extérieur et des sacs personnalisables avec plaques nominatives gravées. La technologie RFID (Radio Frequency Identification) incorporée à ces pièces permetent de visionner sur écran tactile, une vidéo retraçant les différentes étapes de leur fabrication.

Dernière stratégie à la mode : SOLOMO ou Cross Canal

L’industrie du luxe explore de plus en plus la piste du SoLoMo (social, local, mobile) pour déployer une opération marketing sur plusieurs canaux.

L’objectif : raconter une histoire en plusieurs chapitres sur un thème fondateur de la marque. Un dispositif efficace et qui place la marque en chef du lifestyle. Parmi les exemples réussis, citons l’application « Amble with Louis Vuitton » qui ancre la marque autour du voyage et rend un nouveau service aux internautes. L’application vous amène dans les hauts lieux parisiens, les “must sees” et les “must eat” pour ne rien rater de votre prochain périple. Fonctionnant sur le même principe que Nomao ou AroundMe, version luxe.

Le luxe peut espérer créer LA différence en mettant en place des interfaces complètement innovantes pour sa plateforme digitale de marque. En innovant, les marques de luxe réinventent de nouvelles offres culturelles, la leurs. Face à la concurrence et au développement de la mondialisation, l’innovation et la création sont des enjeux majeurs pour une marque de luxe.